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SCEGLIETE IL VOSTRO MODO DI FARE E-COMMERCE
[Fonte: P.F. Camussone, F. Ciuccarelli (a
cura di), Crescere in Rete, Edipi, 2000]
Esistono tanti tipi di siti web di e-commerce,
o di commercio
elettronico. Secondo la vostra natura aziendale,
il vostro budget e i vostri obiettivi web, avete la possibilità
di scegliere tra cinque diversi modi di fare e-commerce.
Potete in sostanza scegliere di realizzare siti web che svolgono
le funzioni di una semplice vetrina
elettronica, o di un vero e proprio negozio
virtuale, oppure che sono strumenti
di marketing, o che rappresentano il vostro portale
aziendale in Internet, o che hanno il ruolo di intermediari
informativi.
Data la vostra scelta iniziale seguirà comunque, nel tempo,
una naturale evoluzione del vostro modo di fare commercio
on line. Normalmente il percorso
evolutivo dei siti web di commercio elettronico,
o e-commerce, procede per step associati a progressivi livelli
di complessità e di integrazione funzionale.
Il modo più elementare in cui un’azienda può cercare di promuovere
i propri affari in rete con l'e-commerce è costruirsi un sito-vetrina istituzionale,
o Company window website. Attraverso questo genere di siti web, le aziende
forniscono al pubblico agli sorta d’informazione su di sè e
sulla propria attività (missione, valori, storia, struttura,
offerte commerciali, punti vendita, comunicati stampa, portfolio
clienti, contatti, ecc.)
Il passo subito successivo è l’aggiunta di un catalogo interattivo
dei singoli prodotti o servizi offerti (Store window website).
Interattivo, perché deve essere in grado di aiutare il singolo
utente a individuare rapidamente quelle proposte commerciali
che, date le sue personali preferenze e necessità, lo possono
interessare maggiormente. Ogni prodotto o servizio deve essere
compiutamente descritto con una scheda informativa di dettaglio,
completa di immagini, prezzi, caratteristiche tecniche, ecc.
L’atto di vendita rimane però off-line e, per qualsiasi esigenza
d’acquisto o di ulteriori informazioni, l’utente è semplicemente
rimandato al punto vendita fisico più vicino, oppure viene
invitato a contattare per altra via l’azienda o l’agente di
zona.
Nella categoria delle vetrine elettroniche vanno inclusi anche
i siti web di prodotto. Qui il focus, anziché sull’azienda,
è su uno specifico prodotto e il taglio della comunicazione
è meno istituzionale e più commerciale: ideale ad esempio
a supporto della campagna di lancio di un nuovo prodotto o
di una nuova linea di prodotti.
La realizzazione di questo genere di siti web, le vetrine
elettroniche, può richiedere da uno a tre mesi, secondo la
loro architettura, le tecnologie da impiegare, le funzioni
richieste e l’ampiezza dell’eventuale catalogo prodotti. Per
effetto delle stesse variabili, i costi possono oscillare
dai quattromila ai trentamila euro e più.
In questo tipo di siti web, oltre a poter consultare tutte le informazioni tipiche
di una vetrina elettronica, all’utente viene anche data la
possibilità di acquistare on line i beni o i servizi presentati. I negozi virtuali possono essere aperti da aziende
di produzione o servizi, oppure da intermediari commerciali
come distributori e dettaglianti. Si possono rivolgere al
mercato consumer (siti web di e-commerce B2C), oppure alle aziende (siti web di e-commerce B2B).
Ai fini della nostra classificazione, non ha molta importanza
se la transazione economica avvenga on line oppure no. Anche
perché, almeno nei siti web di e-commerce B2C, il più delle volte si lascia sempre
al cliente la scelta del mezzo di pagamento (carta di credito,
bonifico bancario, contrassegno, ecc.)
Le caratteristiche del negozio virtuale cambiano invece notevolmente,
a seconda della natura dei beni offerti. Se si tratta di prodotti
digitali (documenti, informazioni, software, immagini, musica,
ecc.), ad esempio, i siti web di e-commerce devono gestirne anche la distribuzione
fisica, attraverso consegne automatiche via posta elettronica,
oppure abilitando i clienti a scaricare dal sito i file acquistati,
o ad accedervi comunque on line in un modo o nell’altro.
Se invece si tratta di beni fisici non digitali (libri, CD,
alimentari, abbigliamento, ecc.) i siti web di e-commerce devono invece indicarne la
loro disponibilità o indisponibilità a magazzino, le modalità di
spedizione, i tempi e le spese di consegna, ecc. Ancora diverso
è poi il caso della vendita on line di servizi come assicurazioni,
consulenze, ecc.
I i siti web di e-commerce che svolgono la funzione di negozi virtuali si possono ulteriormente distinguere in:
-
Factory outlet website - quando un produttore o un suo rivenditore
convenzionato vendono via web prodotti o servizi legati a
logiche di portafoglio e di brand di natura industriale o
artigianale.
-
Distributor outlet website – quando il gestore promuove principalmente
la propria insegna commerciale (distinta dai brand che tratta)
attraverso l’offerta di una varietà di famiglie merceologiche
di produttori diversi.
-
Cybermediary outlet website – quando il gestore fa da intermediario
virtuale (cybermediary) tra l’acquirente e un venditore terzo,
veicolandone semplicemente le relazioni commerciali.
-
Cybermediary Mall website – quando il sito web svolge il suo
ruolo di intermediario virtuale (cybermediary) tra l’acquirente
e un ventaglio più o meno ampio di venditori diversi e riconoscibili.
In questo caso i siti web vengono denominati Marketing tool website, e forniscono
sostanzialmente ai clienti alcuni servizi di post-vendita.
Ad esempio possono offrire materiali informativi e strumenti di
comunicazione con l’azienda per l’assistenza tecnica o commerciale
sui prodotti acquistati. Oppure possono fornire informazioni e
dispositivi di carattere promozionale riservati ai possessori
di fidelity card. Oppure, ancora, possono dispensare indicazioni
e suggerimenti su come utilizzare al meglio i prodotti, o
su una varietà di altri temi collegati.
Lo scopo ultimo di questo
genere di siti web di e-commerce è quello di rafforzare la relazione con
il cliente (CRM), aumentare il suo grado di soddisfazione
e la fiducia che ripone nel brand, stimolare la frequenza
delle sue visite al punto vendita e di acquisto dei prodotti,
oltre al valore medio del suo scontrino.
L’utilizzo di questi
siti web è generalmente condizionato a un sistema di registrazione
e autenticazione degli utenti via login e password. E spesso
il processo di registrazione prevede anche l’acquisizione
di una serie di informazioni personali, finalizzate alla costruzione
di un profilo del cliente, in base al quale essere poi in
grado di trasmettergli sollecitazioni commerciali più mirate
e personalizzate.
Dal punto di vista del commercio elettronico, il portale aziendale
si può dire che combini le funzioni di vetrina elettronica,
negozio virtuale e sito marketing di servizio. Va considerato
come la porta principale di accesso all’azienda, per tutti
gli attori della filiera a cui essa appartiene: fornitori,
produttori, distributori, rivenditori, consumatori finali.
E’ cruciale che offra ai propri clienti diretti almeno i servizi
di CRM più importanti e che sia integrato con i sistemi legacy
interni. Ovviamente, oltre alle parti pubbliche, un portale
aziendale prevede per sua natura alcune aree e strumenti in
extranet, il cui accesso è strettamente riservato ai soli
clienti o fornitori registrati e autorizzati, o comunque agli
utenti forniti di password.
L’ultima categoria di siti web di e-commerce che vogliamo
citare, ma non ultima per importanza, è quella che, focalizzandosi
sulla circolazione delle informazioni in Internet, favorisce
l’incontro tra domanda e offerta commerciale. Sono gli Infomediary.
Ne esistono di tanti tipi. Qui di seguito ne citiamo i principali.
-
Search website – sono i famosi motori di ricerca, che forniscono
liste di collegamenti a siti web di tutto il mondo, selezionandoli
in base alle parole-chiave indicate dall’utente.
-
Directory website – anche questi siti web forniscono liste
di collegamenti ad altri siti web, ma al posto delle parole-chiave
utilizzano un sistema di indicizzazione per settori di mercato
e categorie merceologiche predefinite.
-
Incentive website – hanno lo scopo di attrarre visitatori
e di convogliarli verso i siti web degli inserzionisti paganti,
di cui riportano descrizioni più ampie rispetto a quelle generalmente
fornite dalle due precedenti categorie di infomediary.
-
Evaluator website – questi sono siti web dove sono reperibili
classifiche di siti commerciali esterni, valutati in base
a criteri predefiniti. L’obiettivo è fornire agli utenti orientamenti
più precisi e far loro risparmiare tempo nella ricerca del
venditore più adatto alle loro esigenze.
-
Intelligent agent website – sono sistemi che consentono di
effettuare ricerche in Internet molto precise, sulle offerte
di siti commerciali esterni di cui conoscono cataloghi e listini.
Consentono all’utente di confrontare prezzi e condizioni di
vendita, individuando velocemente l’offerta più conveniente.
-
Information broker website – sono qualcosa di analogo ai Cybermediary
Mall website, con la differenza sostanziale che non ne veicola
gli ordini.
-
Internet Portal – i grandi portali, siano essi generalisti
(come Virgilio, Yahoo! o Google) o verticali (specializzati
in particolari settori), offrono al navigatore servizi di
natura informativa e, sempre più spesso, anche di natura commerciale.
Il loro obiettivo è fornire un modello di accesso a Internet
e alle informazioni che contiene. Nel caso di un Portale generalista,
oltre all’informazione di attualità e alle funzioni dei motori
di ricerca (Search website) vengono tipicamente offerti anche
una serie di servizi per la comunicazione personale (email,
agenda personale, home page personale, ecc.), l’intrattenimento
e lo shopping.
-
Community website – questa interessantissima forma di siti
web, la Comunità virtuale, mira all’aggregazione e fidelizzazione
di gruppi di persone che condividono gli stessi interessi
o le stesse necessità, offrendo loro un luogo in cui conoscersi,
scambiarsi idee e trovare informazioni e notizie coerenti
con i loro interessi.
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