E-COMMERCE: I MOTIVI DI CHI VENDE ON LINE

[Fonte: Il commercio elettronico nelle Piccole e Medie Imprese italiane, Scuola di Direzione Aziendale dell’Università Bocconi di Milano, Edipi, 2000]


Per le aziende che producono beni o servizi il commercio elettronico, attraverso la realizzazione di siti web di e-commerce, rappresenta l’opportunità per sviluppare un nuovo canale di vendita. Ciò è già avvenuto nel passato grazie alla combinazione di opportunità offerte dalla tecnologia e soluzioni organizzative basate sulla disponibilità di forza di vendita. Il nuovo canale elettronico ha però due caratteristiche differenzianti rispetto ai canali precedenti:

a) è globale, cioè raggiunge potenziali clienti che sono in qualunque parte del mondo,
b) ha costi di sviluppo relativamente bassi ed è quindi accessibile anche alle imprese più piccole.

L'e-commerce è globale

Il commercio elettronico comporta che l’azienda si debba abituare a ragionare in termini di politiche commerciali globali. I prezzi pubblicati nei siti web, le offerte promozionali praticate e così via sono visibili in Internet dai clienti di ogni paese. Se una globalizzazione così spinta dovesse spaventare, si può ripiegare su siti web dedicati a mercati specifici, in lingua locale, ma il cliente più evoluto non tarderebbe a rilevare eventuali differenze nelle offerte commerciali presenti sui vari siti web on line.

I siti web di e-commerce sono un'opportunità per le PMI

Si deve sottolineare che questo nuovo canale ha costi inferiori rispetto a quelli preesistenti e soprattutto è in grado di far fronte a volumi crescenti di contatti senza richiedere aumento di spazi, o di personale, in proporzione alla crescita delle attività.

Il limitato costo di investimento richiesto per sviluppare questo canale rappresenta per le aziende medio-piccole una grande opportunità per entrare in competizione con le imprese di dimensione maggiore. Per entrare sul mercato non occorre più disporre di venditori, filiali o negozi, se non nella misura strettamente indispensabile per mantenere un contatto fisico con la clientela. Lo sviluppo del commercio elettronico farà cadere le barriere protettive rappresentate in passato della distanza geografica.

L'e-commerce esalta l'intelligenza di business

Se i prodotti sono di tipo digitale, o facilmente trasportabili (ad esempio in pacchi, o pacchetti), sarà quasi irrilevante comprarli da un venditore del proprio paese, o di un paese lontano, che può spedirli in tempo reale via rete, se si tratta di prodotti digitali, o entro poche ore via DHL o UPS se si tratta di prodotti fisici.

Il venire meno di queste barriere enfatizzerà l’importanza della intelligenza di business e della creatività nella promozione dei propri prodotti e servizi. Dal momento che potremo comodamente comprare libri inglesi scontati nei siti web internazionali, perché mai dovremmo perdere tempo ad ordinarli in una libreria sotto casa, dove costano di più e arrivano molto tempo dopo.

I siti web di e-commerce annullano la distanza tra aziende e mercati

Molte aziende, attraverso i siti web di e-commerce, possono essere tentate di instaurare un canale diretto verso la propria clientela finale, bypassando la distribuzione tradizionale e cercando di accaparrarsi una frazione del valore, che nel precedente assetto della catena di produzione veniva lasciato a intermediari a valle. Il contatto diretto con la clientela finale può determinare una significativa riduzione dei costi di commercializzazione dei prodotti. Una parte di questa riduzione può essere trattenuta dall’azienda, con evidenti vantaggi reddituali ed una parte può essere trasferita al mercato come riduzione del prezzo di vendita.

Anche a monte, verso i fornitori, il commercio elettronico può indurre nell’azienda la tentazione di bypassare gli eventuali intermediari e di accedere direttamente ai produttori (si parla in questo caso di siti web di e-procurement). Anche in questo caso i vantaggi sono evidenti:

l’azienda avrebbe maggiore scelta,
probabilmente pagherebbe di meno i componenti o le materie prime,
si potrebbe ridurre il lead time di rifornimento, automatizzando la relazione con il fornitore,
una riduzione del lead time determinerebbe una riduzione delle scorte di sicurezza,
la riduzione degli stock potrebbe evitare l’ampliamento di magazzini e infrastrutture fisiche, e così via.

L'e-commerce aumenta la qualità della comunicazione e del servizio

Uno dei vantaggi più evidenti del canale elettronico, rappresentato dai siti web di e-commerce, consiste nella possibilità per l’azienda di entrare in contatto con i propri clienti fìnali senza alcuna intermediazione. Ciò significa la possibilità di riconoscere individualmente ogni cliente e di trattarlo in modo personalizzato (mass customization). In molti siti bancari si invita il cliente a indicare le proprie esigenze o i propri interessi; ad esempio un cliente potrebbe essere interessato a servizi di finanziamento, un altro a servizi di gestione del risparmio. Ne scaturisce un “profilo” del cliente, che determina un corrispondente profilo dell’offerta commerciale: per conseguenza il sito web si riconfigura in relazione agli interessi dichiarati dal cliente e gli mostra soltanto le offerte che si presume collimino con i suoi bisogni.

Il contatto diretto col mercato permette inoltre di fornite una informazione tecnica migliore sul prodotto o sul servizio. Ciò alleggerisce le forze di vendita dal dover rispondere a domande della clientela, e soprattutto assicura l’azienda che le caratteristiche e le funzionalità dei propri prodotti siano correttamente presentare alla clientela, cosa di cui non si è affatto sicuri quando l’illustrazione dei propri prodotti o servizi avviene tramite intermediari, quali ad esempio le forze di vendita di grossisti, i commessi di negozi generici e così via.

Attraverso il commercio elettronico nei siti web i messaggi del marketing sono presentati correttamente, i punti di forza dei prodotti sono ben evidenziati ai clienti, le caratteristiche differenzianti rispetto ai prodotti della concorrenza possono essere adeguatamente sottolineate, e così via.

Un vantaggio importantissimo del contatto diretto consiste nel fatto che l’azienda può ricevere un feedback in tempo reale dal mercato. Studiando gli acquisti effettuati on line dai clienti, le pagine più consultate dei siti web, i messaggi di posta elettronica che alcuni clienti fanno pervenire, l’azienda si rende conto immediatamente di come il mercato ha percepito un nuovo prodotto, o di come reagisce ad una nuova campagna commerciale. La raccolta di tali informazioni può risultare preziosa per correggere eventuali errori di marketing, mentre con canali diversi si dovrebbe aspettare più tempo e non si avrebbe forse la possibilità di cogliere segnali deboli ma preoccupanti.

L'e-commerce riduce flussi e tempi di risposta

Attraverso i siti web di e-commerce anche le azioni commerciali possono essere svolte più rapidamente ed efficacemente. Una variazione di prezzo, se decisa, viene vista da tutti subito, senza che vi siano negozi, o commessi, o venditori che per distrazione applicano ancora il vecchio prezzo. Una campagna commerciale, pubblicata sul sito web, diviene immediatamente operativa per l’intero mercato, senza che trascorrano i tempi tecnici necessari per infornare e allineare la forza di vendita alle nuove direttive.

Nel caso di prodotti digitali il canale elettronico consente anche la consegna immediata del bene, senza la necessità di produrre e una copia fisica del prodotto da inviare al cliente. Anche nel caso di prodotti fisici si possono conseguire notevoli benefici se si raccolgono gli ordini in formato digitale via Internet. Dai siti web le richieste confluiscono in tempo reale alla direzione vendite, che può evaderle da uno o più magazzini centrali, risparmiando nello stoccaggio dei prodotti in magazzini periferici.

Un effetto estremo del commercio elettronico può essere rappresentato dal riassetto del settore, con la scomparsa di intermediari commerciali, lo svolgimento di ruoli commerciali al dettaglio da parte di chi produce i prodotti e la conseguente riorganizzazione della supply chain a monte del produttore. Una azienda di computer, che ricevesse gli ordini dei clienti esclusivamente per via elettronica, potrebbe facilmente ricavare ordini di rifornimento di componenti per i propri fornitori, facendosi consegnare quanto serve per onorare gli impegni assunti verso i clienti. Si realizzerebbe una supply chain molto efficiente con la riduzione delle scorte e del work-in-process.

E-commerce significa flessibilità

Una rete commerciale di tipo digitale consente una flessibilità d’uso superiore rispetto ad una rete fisica. Nei momenti di punta un negozio pieno di folla può non attrarre altri clienti, che se ne terranno ben lontani. I siti web, se ben dimensionati, possono reggere punte di visitatori senza vistosi degradi dei tempi di risposta (siti web come quello di Microsoft o di Yahoo sopportano parecchi milioni di contatti al giorno).

I negozi elettronici possono inoltre rimanere aperti 24 ore al giorno, per sette giorni la settimana, rispondendo a richieste provenienti da ogni parte del mondo senza preoccuparsi né di orari, né di festività. La flessibilità è da intendersi anche come capacità di rispondere alle sollecitazioni del mercato. Grazie alle informazioni raccolte in tempo reale attraverso i suoi siti web, l’azienda può modificare le proprie proposte incentivando prodotti che incontrano difficoltà, facendo offerte più interessanti se la clientela segnala lacune a fronte della concorrenza e così via. Rispetto ad una rete commerciale tradizionale in cui è più l’azienda a proporre che il mercato a richiedere, nel caso del commercio elettronico avviene l’inverso. È il mercato che “tira” e l’azienda che segue, cercando di stimolare la richiesta, ma aderendo subito alle inclinazioni osservate sul mercato.

L'e-commerce introduce anche nuove possibilità di business

La possibilità di vendere direttamente on line ad una vasta platea di clienti può determinare la nascita di nuovi settori di business. È, per esempio, il caso dell’informazione finanziaria relativa all’andamento dei mercati finanziari (borse, cambi, ecc.). Sono numerosi gli Internet Provider che sono entrati in questo comparto e vendono quotazioni e notizie in tempo reale, o offrono possibilità di operare on line in borsa. In generale si potranno sviluppare su Internet tutti i servizi di vendita di informazioni, che i clienti siano disposti a pagare. Già ora è possibile sottoscrivere abbonamenti presso società di ricerche di mercato per scaricare dai loro siti web studi e rapporti di ricerca. Un settore in cui si stanno sviluppando rapidamente nuovi servizi è quello turistico. In questo comparto sono sorti numerosi Information Provider che consentono di avere informazioni sulle località turistiche e di effettuare prenotazioni presso gli alberghi. Ad esempio, nel comparto delle vacanze sulla neve si sta sviluppando una fortissima concorrenza su Internet tra regioni francesi, cantoni svizzeri e vallate italiane, con una offerta informativa e di occasioni di soggiogo molto interessante.

Infine il commercio elettronico può dare origine a processi di vendita totalmente nuovi rispetto alle prassi consolidate. Ad esempio, molte compagnie aeree hanno adottato soluzioni di commercio elettronico per i propri biglietti. Sui nuovi siti web sono i clienti a prenotare i voli e a richiedere i biglietti, per cui il processo ha soggetti diversi, i viaggiatori, ma non differisce la quello tradizionale in cui sono le agenzie di viaggio a fare le prenotazioni. Alcune compagnie hanno però pensato ad una innovazione. Quando si avvicina la data di un volo e vi sono ancora posti liberi la compagnia in questione li “mette all’asta” in Internet, ad un prezzo particolarmente interessante, ma senza prenotazione, cioè vendendoli al primo cliente che sia disposto a comprarli. Attraverso i suoi siti web l’azienda gestisce quindi, oltre ad un “negozio virtuale” tradizionale, un “negozio” parallelo per i saldi o le offerte speciali. Si tratta di una attività economica che ha contribuito grandemente ad elevare il livello di occupazione degli aerei e quindi a migliorare il risultato economico delle compagnie.

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