E-COMMERCE: I MOTIVI DI CHI COMPRA ON LINE

[Fonte: Il commercio elettronico nelle Piccole e Medie Imprese italiane, Scuola di Direzione Aziendale dell’Università Bocconi di Milano, Edipi, 2000]


Alcuni studi promossi dal Dipartimento del commercio Americano e dalla Comunità Europea hanno recentemente contribuito a creare un quadro completo delle motivazioni che spingono i clienti ad usare i siti web di e-commerce per i loro acquisti. Nel complesso le ragioni si possono così sintetizzare.

1. La varietà di gamma dell’offerta

In rete si può trovare una offerta più completa, illustrata da cataloghi più ricchi ed è facile comparare le diverse offerte tra loro individuando la migliore. Talvolta i siti web di commercio elettronico non hanno le caratteristiche di un semplice negozio, ma quasi di un club per appassionati che “incidentalmente” può fomite indicazioni sui prodotti che servono ai bisogni degli appassionati di una determinata attività.

2. La ricchezza di informazioni

Di solito nei siti web commerciali i prodotti sono ben illustrati, ci sono guide tecniche che forniscono consigli sulle funzionalità dei prodotti e i clienti vengono assistiti nella scelta degli articoli più rispondenti alle proprie esigenze, gli acquirenti finiscono per essere più documentati dei venditori dei canali tradizionali. Nell’acquisto di prodotti ad alta tecnologia, come computer, videocamere, macchine fotografiche, i cataloghi in Internet possono risultare, a causa della multimedialità dei siti web, assai più comprensibili e chiari delle brochure tradizionali. Nei siti web di e-commerce si possono trovare contemporaneamente anche informazioni sulle diverse modalità di pagamento. Ad esempio, nel caso di un autoveicolo si può chiedere un confronto tra prezzo di vendita e il pagamento di un leasing. Oppure avere informazioni sul prezzo della assicurazione da pagare. Se un consumatore desidera confrontare le diverse offerte di polizza sulla vita di varie aziende assicurative, basta rispondere ad alcune domande sulla età, le condizioni di salute, il reddito, la situazione familiare e il capitale desiderato per ottenere in risposta dal sito web il premio annuo da versare.

3. La convenienza

L’acquistare in Internet tramite siti web di commercio elettronico fa risparmiare tempo, il cliente non deve spostarsi fisicamente per entrare in più negozi per effettuare una analisi di mercato preliminare, anche se ristretta. I prezzi sono in genere meno elevati di quelli della distribuzione tradizionale, a causa della semplificazione (o del bypass) delle infrastrutture distributive. Nelle librerie virtuali americane si ottengono sconti fino al 40% del prezzo di copertina.

4. La qualità del prodotto o del servizio

Mentre per i prodotti è difficile che la qualità di quelli offerti in Internet nei siti web di e-commerce sia diversa da quella degli analoghi prodotti che sono commercializzati nei canali tradizionali, per i servizi la qualità di quelli presenti in rete è spesso superiore. Prenotare direttamente un posto all’Arena di Verona, o cercare il volo più conveniente per andare da una città ad un’altra può risultare molto differente se fatto via Internet, piuttosto che servendosi di una agenzia di viaggio. Si possono valutare direttamente più alternative e scegliere quella migliore, mentre in agenzia ci si accontenta, dopo qualche timida richiesta, di accettare la proposta che l’agente di viaggio ha formulato dopo un paio di tentativi di trovare una soluzione.

5. La personalizzazione del servizio

Alcuni librai presenti in Internet consentono di spedire il libro ad un destinatario diverso rispetto all’acquirente, fanno scegliere al cliente la carta per la confezione del pacchetto, e gli consentono di specificare la data di consegna (per esempio quella di un compleanno) e di aggiungere un messaggio che – stampato su cartoncino – sarà inserito tra le pagine del libro. Con i siti web di e-commerce è possibile accontentare il cliente con un minimo di sovra-costo economico, largamente accettabile dal cliente che attribuisce a tali personalizzazioni un valore rilevante.

6. La facilità di ordinazione e pagamento

Si tratta di un vantaggio apprezzato soprattutto da chi ha poco tempo e non ha molta dimestichezza con il computer. Tale aspetto ha un peso elevato quando il processo di acquisto si ripete di frequente. Un altro aspetto, messo in evidenza dalle ricerche, riguarda la fedeltà ai siti web che i clienti mostrano di sviluppare grazie soprattutto a incentivi che il venditore propone ai clienti più affezionati. Ciò può essere ottenuto facilmente mettendo in palio premi, o prodotti, per i clienti o i visitatori che collaborano con suggerimenti al miglioramento dei siti. Oppure riconoscendo crediti accumulabili per ogni acquisto e spendibili successivamente (bollini fedeltà).

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